En la incansable búsqueda de la excelencia operativa y el crecimiento sostenido, la gestión estratégica del canal directo emerge como un punto crucial para las cadenas hoteleras. A pesar de su indiscutible rentabilidad a medio y largo plazo, es sorprendente observar cómo aún algunos de estos grupos lo subestiman, relegándolo a un papel secundario en su estrategia de comercialización.
Sin embargo, entre las sombras de esta percepción limitada, se esconde algo cierto: solo el canal directo ofrece la combinación perfecta de rentabilidad, control del negocio y la capacidad de mejora y optimización continua.
Enfoque en el canal directo como clave para el control y la optimización
La web del hotel no solo representa una vía de reservas, sino una plataforma donde cada interacción es una oportunidad para cautivar al cliente y elevar la experiencia a nuevas alturas. Es por ello que la priorización del canal directo emerge como una necesidad ineludible en el paisaje competitivo actual. Aquí reside el verdadero control sobre la experiencia del usuario y la capacidad de adaptación a un entorno digital en constante evolución. Invertir tiempo, presupuesto y recursos en su gestión no solo es una decisión estratégica, sino un imperativo para asegurar la trascendencia y el éxito, especialmente en el nuevo escenario cookieless.
Adopción proactiva de GA4 y otras herramientas de análisis alternativas
Para mantenerse a la vanguardia en la era de la privacidad de los datos, es imperativo que los hoteles inviertan tiempo y recursos en la adopción proactiva de herramientas de análisis, como Google Analytics 4 (GA4). Además, validar y estructurar datos a través de un data layer organizado y adaptado al ecommerce hotelero se convierte en la base para un análisis efectivo.
El data layer es una capa de datos estructurados que proporciona información detallada sobre las interacciones de los usuarios con la página web. En el contexto de Google, es una estructura que le envía a Google Tag Manager (GTM) cierta información de la web que de otra forma no podría obtener. De este modo, GTM se convierte en una herramienta fundamental para almacenar y procesar esta información, convirtiendo las acciones de los usuarios en eventos y dimensiones personalizadas que ofrecen insights valiosos sobre el comportamiento del cliente en la web del hotel.
Además, es importante considerar la adopción de otras herramientas de análisis alternativas que se centren en la privacidad y ofrezcan nuevas formas de obtener información sin depender tanto de cookies. Esto permitirá mantener una visión clara de la actividad del sitio web, a pesar de la limitación de datos causada por la nueva política de cookies.
Vinculación de métricas con el revenue y control de proveedores externos
La integración de métricas con el revenue y el análisis de cómo los proveedores externos pueden influir en los objetivos del hotel son aspectos críticos para una estrategia digital efectiva. En ese sentido, vincular tus métricas de GA4 con el revenue total del hotel (ingresos generados por hotel), considerando que actores externos como Booking, turoperadores, etc. pueden condicionar tus objetivos, es fundamental para determinar si las campañas están contribuyendo efectivamente a aumentar los ingresos.
Además, utiliza GA4 para identificar los canales de adquisición de tráfico más rentables y optimizar tu presupuesto de marketing evitando la inflación de conversiones y solapamientos de proveedores, maximizando el retorno de la inversión. Asegúrate de abordar los problemas desde su origen y no solo tratar los síntomas superficiales. Un análisis exhaustivo de los datos proporcionados por GA4 permitirá identificar la raíz de los problemas y tomar decisiones informadas para optimizar las estrategias.
Sin embargo, no debemos limitarnos a depender únicamente de la información proporcionada por GA4. Es vital complementar esta visión con una comprensión más amplia de los ingresos generales del hotel o de la cadena hotelera. Solo así podremos realizar una evaluación completa y precisa de las estrategias digitales, asegurando el éxito a largo plazo del negocio hotelero.
Valor de los datos del canal directo en la fidelización del cliente
Los datos recopilados en el PMS y en GA4 son fundamentales para comprender a los clientes y potenciales clientes. Además, permitirán ofrecer experiencias personalizadas y oportunidades de fidelización exclusivas del canal directo, potenciando así el valor de este canal en la estrategia de ventas global.
Es esencial distinguir qué información proporciona GA4 y qué información proporciona el PMS. Por ejemplo, GA4 identifica aquellos usuarios que abandonan el proceso de compra en diferentes etapas del funnel, analizando por qué y en qué paso se caen. Esta información nos permite generar audiencias y estrategias de reenganche, una capacidad que el PMS no proporciona.
Otras métricas como el Lead time y los días de estancia también pueden extraerse de GA4, mientras que otras, como la tasa de ocupación o el ADR, se derivan del PMS. La combinación de ambos conjuntos de datos es crucial, ya que su análisis conjunto es más significativo que el análisis individual. Aunque la medición web nunca será perfecta, es suficiente para operar y optimizar procesos y campañas, permitiendo a los hoteles adaptarse y prosperar en un entorno digital en constante evolución.
Es vital tener siempre presente que hay grandes insights de negocio que solo el canal directo ofrece. Estos conocimientos ayudan a modular el resto de la estrategia de venta. El valor del canal directo está en todos los insights poderosos que puedes de extraer de sus datos. ¿Eres capaz? Nosotros sí…
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