El dato debe ser el centro de toda estrategia digital del sector turístico, su explotación y su activación a tiempo real es la clave. Una recuperación que además genere una disrupción, que haga que el sector sea mucho más competitivo.
España se encontraba en una época dorada en el sector turístico, batiendo récords de visitantes en los últimos años. Desgraciadamente, esta bonanza no se debe a haber alcanzado una ventaja competitiva diferencial con el resto de los destinos. En su lugar, gran parte de esta situación favorable se origina por la alta inestabilidad de destinos competidores, como algunos en Europa, como Grecia.
Esta situación ya se empezaba a desvanecer según ya comentaban las propias touroperadoras, que empezaban a abrir dichos mercados sin valorar el prejuicio que podían provocar con su movimiento. El duro golpe, y definitivo, del COVID, es lo que ha provocado tener que replantearse formalmente un modelo alternativo.
Así, se resalta como crucial el reforzar la ventaja competitiva del destino a través de dos grandes focos: uno a través de ofrecer una acertada combinación de promoción de seguridad, servicio y calidad. Y, por otro lado, la formación continua de los actores participantes. Y en ambos casos, toma un papel clave la utilización eficiente de la comunicación online, ya que:
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La compra online vacacional está teniendo un crecimiento exponencial, incluso saltando la compra a través de los Touroperadores. Este momento es crucial para asentarse definitivamente como una nueva alternativa.
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El cliente busca una experiencia completa en sus vacaciones y, esta experiencia, empieza en el momento en el que empieza a planificarlas. Por lo tanto, es crucial cuidar todo el Customer Journey del cliente, partiendo del primer punto de contacto.
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La tecnología actual permite llegar directamente al cliente, y no sólo esto, sino que, gracias a la DATA, su clusterización y su análisis, podemos hacer una comunicación más eficiente (a menor coste). Además, podemos hacerla más efectiva, llegando directamente al tipo de cliente del destino, en el momento exacto en el que se puede convertir en potencial cliente.
Esto está provocando una revolución total en la comercialización turística, y aquellos destinos que sepan entender, integrar, y convertir la tecnología y la gestión de la data en competencia clave para el destino, obtendrán una ventaja competitiva sostenible en el tiempo difícil de imitar.
Yuval Noah Harari, en «Homo Deus», explicaba cómo la nueva forma de religión acuñada como dataísmo, no venera ni a Dioses ni a hombres, sino que adora los datos. El flujo de información es el valor supremo, y la libertad de la información, el mayor bien de todos. Lo anterior, en un sector donde la digitalización debe implementarse como condición para seguir siendo competitivo, hace que cuanto antes adopte esta pseudo fé, antes se podrá tomar el control del sector y ser “libre”. La libertad de la información es el mayor bien de todos los conversos y por lo tanto el concepto de coopetencia toma mayor relevancia convirtiéndose en imprescindible.
El pensamiento sistémico permite comprender la dinámica y el comportamiento de un sistema, como son: el ciclo de compra de los consumidores, los servicios de hospitalidad de un hotel o el sector turístico en su conjunto y hacer visible como las distintas fuerzas interactúan para hacerlos evolucionar. Contando con esta visión, se pueden tomar decisiones para anticiparse a las necesidades de los consumidores, del negocio o de la industria y por lo tanto ser influyentes en el sistema.
Sun Tzu en “El Arte de la Guerra” explicaba que Si te conoces a ti mismo y conoces al enemigo, no temas el resultado de cien batallas. Si te conoces a ti mismo, pero no conoces al enemigo, por cada batalla ganada, perderás otra. Si no conoces al enemigo ni a ti mismo, perderás cada batalla. No podemos desmerecer entonces cómo estratégicamente es importante el conocimiento.
El dato está vivo. Se genera, se gestiona y se explota. Evidentemente no es una tarea fácil, ya que el volumen de datos es tan increíblemente grande que hay que tener una infraestructura que pueda gestionarlos de forma adecuada, llevando a “colocar” el dato para poder tener acceso a él y mostrarlo, combinarlo, agregarlo… O mejor aún, activarlo.
La activación de los datos es la clave de todo este despliegue tecnológico. En un momento en el que la inmediatez es fundamental en todos los aspectos de la vida empresarial, poder convencer a un usuario digital para convertirlo en cliente pasa por aprovechar el momento único de contacto con él. No sabemos si podremos cruzárnoslo otra vez por la red.
El futuro de la hospitalidad y el sector turístico está en el conocimiento y aprendizaje automatizados. La interacción directa con los consumidores, el conocimiento de sus necesidades y la creación de una relación duradera son clave. Para establecer esta relación, es necesario dialogar con los consumidores de forma directa. Hoy, el ecosistema tecnológico ofrece una oportunidad inmejorable de presentarnos ante ellos en el lugar y momento adecuados, en cualquier dispositivo.
Basados en el aprendizaje, con la Inteligencia Artificial como buque insignia, el sector turístico deberá buscar formas innovadoras de dar respuesta a los consumidores y de reorganizarse para ser más eficaces y eficientes.
*Artículo de Jorge Núñez, CEO de AdQuiver, creado para la Editorial del Clúster Turistec.
