Cuando un viajero soñador planea su próxima escapada, el proceso de decisión no pasa simplemente por elegir destino, hotel y reservar. El traveller journey es un viaje en sí mismo: exploración, comparación y finalmente decisión. En este camino, nuestro viajero se encuentra con un sinfín de señales y sugerencias: un anuncio en Google que despierta su interés, una deslumbrante foto en redes sociales que aviva su deseo de escapar o quizás una recomendación casual en una conversación con amigos.
Cada uno de estos momentos contribuye a su decisión final de elegir un hotel en particular. Entender este proceso es fundamental para desarrollar una estrategia efectiva de marketing para hoteles. Sin embargo, las limitaciones de Google Analytics 4 pueden impedir que obtengas una visión completa del comportamiento del usuario, lo que puede afectar negativamente la toma de decisiones informadas y, en última instancia, afectar a la eficacia de tus campañas de marketing turístico.
1. El modelo de atribución de GA4 puede que no se ajuste a tu cadena hotelera
El proceso de reserva de un hotel puede ser complejo y multifacético, con múltiples puntos de contacto antes de la conversión. Dado que los clientes pueden interactuar con múltiples canales antes de la reserva, es esencial que los hoteles comprendan cómo cada canal contribuye al recorrido del cliente.
Los modelos de atribución estándar de GA4 suelen simplificar en exceso este viaje tan complejo. Estos modelos no capturan adecuadamente estas interacciones y su impacto en la conversión. Tampoco capturan adecuadamente el valor a largo plazo de los clientes y cómo las estrategias de fidelización y retención pueden influir en la decisión de reserva repetida.
Para destacar verdaderamente en el competitivo sector hotelero es esencial que las cadenas hoteleras puedan desentrañar y apreciar cada hilo de esta narrativa digital y offline, reconociendo el impacto de cada interacción en la decisión final del viajero.
2. Necesitamos datos de PMS porque es la única fuente que recoge todos los KPIs de ventas
La medición de la conversión real y la facturación son cruciales para evaluar el desempeño real del hotel. Estos datos, al ser el total de clientes, proporcionan una visión completa y precisa del rendimiento de ventas y marketing.
Las dimensiones clave del PMS —hotel, fecha de venta, periodo de estancia, canal de distribución, mercado, etc.— son muy útiles para los hoteles, ya que reflejan la operativa y el desempeño diario del negocio. Combinar datos de diferentes fuentes (como GA4 y PMS) proporciona insights más profundos y precisos. Esto permite identificar mercados más rentables, optimizar la comunicación según el momento o las características del mercado y entender las barreras de compra específicas por mercado.
Básicamente, necesitamos de más fuentes de datos para basar nuestras estrategias en datos fiables y evitar la toma de decisiones basadas en datos sesgados por GA4.
3. La nueva política de cookies ha cambiado las reglas del juego, queramos o no
Los datos de Google Analytics 4 representan una muestra parcial de los usuarios de tu sitio web debido a los cambios en la nueva política de cookies. Estas restricciones limitan la cantidad de datos recopilados, ya que algunos usuarios no dan su consentimiento para ser rastreados. Como resultado, la muestra es menos representativa, lo que puede afectar a la precisión de los insights y a la toma de decisiones basadas en datos. Aunque GA4 puede seguir recopilando datos anónimos, la falta de consentimiento puede disminuir la precisión en la personalización y segmentación.
La implementación de GA4 en la industria hotelera debe ir acompañada de una estrategia sólida y bien gestionada de cumplimiento de cookies. Esto no solo implica cumplir con las regulaciones legales, sino también asegurar que los datos recopilados sean representativos y útiles para mejorar la experiencia del usuario y las estrategias de marketing para hoteles. Las cadenas hoteleras deben revisar y actualizar sus políticas de privacidad y formar al personal sobre las mejores prácticas.
4. Existen múltiples razones por las que se puede perder el tracking
Ejemplo: tras las últimas políticas de privacidad y el Google Consent Mode, Google Analytics requiere de la aceptación de cookies analíticas para recibir flujo de datos desde la web y el motor de reservas. Como consecuencia, no todo el tráfico generado es trackeado.
Los datos de GA4 son tan solo una muestra del total de usuarios de la web y del motor de reservas. No obstante, la calidad y especificidad de los eventos generados por los usuarios es muy grande, por lo que aún son de utilidad.
5. Sesgos: para inferir conclusiones desde GA4 necesitamos que esos patrones se prolonguen en el tiempo
De no ser así, podríamos precipitarnos y cometer errores graves. Lo que el usuario no trackeado hace en la web es modelado por GA4, pero no se trata de información 100% real.
GA4 proporciona herramientas poderosas para el análisis de datos y la optimización. Sin embargo, es esencial entender sus limitaciones inherentes, como el uso de datos de muestra y el modelado de actividades de usuarios no rastreados. Gestionar estos sesgos y asegurar la representatividad de los patrones observados a lo largo del tiempo son claves para obtener conclusiones precisas y evitar errores estratégicos. Además, es fundamental mantener un enfoque ético y cumplir con las regulaciones de privacidad para construir relaciones sólidas y de confianza con los usuarios.
6. La configuración de GA4 puede variar según el proveedor, afectando a la precisión de los datos
La precisión de los datos de GA4 depende en gran medida de cómo se configure el sistema por parte de su proveedor. Esta configuración incluye tanto la recopilación y limpieza de los datos como su visualización posterior, siendo indiscutible que la calidad de la primera afecta directamente a la segunda. Cualquier error en esta configuración puede ser difícil de detectar y alterar significativamente la interpretación de la realidad.
Cada proveedor puede ajustar GA4 de manera diferente, lo que significa que la precisión y la integridad de los datos pueden variar considerablemente. Esto incluye diferencias en la configuración de etiquetas de Google, la habilitación de Google Signals o User-IDs provided data, la extensión del período de conservación de datos, la implementación de filtros o la eliminación de datos.
En el sector hotelero, es común encontrar configuraciones inadecuadas en la implementación de eventos y parámetros básicos de motores de reservas, lo que resulta en datos incompletos o sesgados. Este tipo de errores es especialmente problemático en las campañas de marketing digital porque, aunque se mejore la estructura de datos a posteriori, los eventos previamente registrados no se beneficiarán de estos ajustes.
Además, es crucial que el equipo encargado de la configuración no solo posea un conocimiento técnico profundo, sino que también disponga de un entendimiento sólido del sector hotelero y mantenga una relación directa con la cadena hotelera. Esto les permitirá identificar con precisión qué parámetros de eventos son relevantes y cómo configurarlos para que reflejen fielmente las necesidades y realidades del negocio.
Por tanto, es fundamental contar con un equipo de expertos en marketing turístico que revise y ajuste la configuración de GA4 para garantizar que los datos reflejen con precisión el comportamiento real de los usuarios.
En la industria hotelera, estas seis limitaciones de GA4 en la toma de decisiones son evidentes. Especialmente con los desafíos únicos en la atribución y análisis de datos, como las limitaciones impuestas por la nueva política de cookies.
En AdQuiver, proporcionamos una solución completa que combina datos de múltiples fuentes, incluyendo web, motor de reservas, PMS y GA4, para ofrecer una perspectiva integral del rendimiento de ventas y marketing. Gracias a nuestro enfoque data-driven y nuestra tecnología avanzada, ayudamos a las cadenas hoteleras a tomar decisiones informadas y a maximizar su retorno de inversión publicitaria.
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